Street art et publicité, Da Cruz et la campagne Tank de Diesel.

Le street art et la publicité sont faits pour s’entendre. Excluons de notre démonstration les artistes de street art reconnus, menant de front travail « dans la rue » et galerie, dont les œuvres ornent aujourd’hui les murs des musées d’Art moderne et les cimaises des grands collectionneurs. Le street art est à la mode ; une nouvelle génération de collectionneurs et des institutions culturelles acquièrent les œuvres pour des sommes  considérables. Le distinguo est souvent difficile à faire entre les authentiques amoureux d’art urbain et les spéculateurs, certains collectionneurs joignant la recherche du profit au plaisir de posséder dans son salon de belles œuvres. Si des artistes vivent de leur vente d’œuvres, ils sont légion ceux qui à leurs ventes en galerie ajoutent les produits dérivés, des performances rémunérées, des live painting,  et la publicité etc. En fait, les agences sont à l’affut des jeunes artistes émergents originaux et créatifs qui, en prise directe avec la jeunesse de leur pays,  proposent des sujets, des formes, des couleurs, des matériaux inédits, « dans l’air du temps ». C’est pour des raisons de cet ordre que la marque italienne de vêtements Diesel a sollicité Da Cruz pour lancer sa nouvelle collection, Tank. Le récit de cette nouvelle campagne éclaire les relations entre l’art urbain (du moins, certains de ses artistes) et le monde de la publicité.

La marque Diesel s’est déjà illustrée dans la publicité pour de bonnes et de mauvaises raisons. Dès 1991, la campagne intitulée « Comment mener une vie équilibrée », conseille de fumer, d’apprendre le maniement des armes et d’augmenter le nombre des rapports sexuels. Elle crée une vive polémique, atteignant son objectif : faire parler de la marque. Elle réitère ses provocations en 1995, « Comment devenir un vrai homme », en montrant deux marins s’embrassant sur la bouche dans un port en fête. Dans la même veine, elle reprend des publicités des années cinquante promettant une vie meilleure grâce à la consommation (For Successful Living). En 2000, profitant de l’actualité de la télé-réalité, elle met en scène une pop star fictive faisant la une de journaux à scandale. L’année suivante, elle présente l’Afrique comme une grande puissance et les Etats-Unis comme un pays en voie de développement. La campagne suivante montre des centenaires qui ont réussi à atteindre cet âge canonique en se privant de sexe, en buvant leur urine et dormant 24 heures sur 24 pour ne pas ressentir les affres de la vieillesse. Comme on ne change pas une recette qui gagne, les campagnes de publicités ont continué dans cette veine (campagne de 2006 représentation d’anges dans des poses suggestives, le rock and roll au paradis, le monde après le réchauffement climatique).

Pour lancer sa prochaine collection baptisée Tank, l’agence a fait appel à des street artists. Da Cruz a proposé un projet qui a été accepté. Le choix du lieu de l’événement qui va lancer la campagne est d’une grande importance. Il s’agit d’un mur ayant pignon sur une placette, jouxtant le quai de Valmy à Paris. Les berges du canal Saint-Martin, les jours (et surtout les nuits !) de beau temps, sont « envahies » par de jeunes adultes pour boire des verres (soyons plus précis, des centaines de canettes !) et faire des pique-nique. Par ailleurs, depuis une vingtaine d’années, les berges à hauteur du mythique Hôtel du Nord, sont un des spots les plus connus du street art à Paris.

La création de la fresque devait être un événement parisien. Pendant une semaine, la fresque a été réalisée (collage sur le mur d’un support papier, mise en peinture). Elle est restée exposée huit jours. Pas un jour de plus. Pendant les deux semaines (réalisation, exposition), l’accès direct à la fresque a été protégé par des vigiles (jour et nuit). Le neuvième jour, elle a été décollée du mur.

Les habitués des lieux ont relayé l’information et diffusé des images de la fresque via les réseaux sociaux. Les amateurs de street art, très rapidement, ont photographié la fresque dans tous ses états et mis en ligne les clichés. C’est ainsi qu’on crée le « buzz » !

Regardons la fresque attentivement. La marque est indiquée sous le nom de l’artiste. Les caractères sont petits, comparés à la surface totale de l’œuvre. Un slogan est peint dans une partie centrale aisément lisible : « Make love not walls ». Chacun comprend que c’est une reprise de « Make love not war », antienne des hippies aux cheveux longs et aux chemises bariolées. La formulation est ironique : the walls devant être compris comme « ne peignez pas de murals, de fresques sur les murs ». Ainsi, sont rassemblés un symbole guerrier (tank) et l’amour (symbolisé par des centaines de cœurs). Comment concilier les deux ? Da Cruz apporte une solution : deux tanks qui se font face, en bas de la fresque, tirent des cœurs qui montent vers un cœur-visage qui redistribue sous une forme rayonnante des cœurs-secondaires qui eux-mêmes diffusent des cœurs, des étoiles et des cercles de couleurs.

La composition est relativement complexe : deux tanks à la base, entourés de six totems, de six cœurs-visages se détachent d’un fond rayonnant avec un point haut, là on tout converge et d’où tout descend.

Le cœur-visage qui occupe la partie centrale représente la fusion de deux visages, ceux des êtres qui s’aiment. Cette image des êtres réunis dans une complète fusion est une icône classique de l’amour. Sa stylisation évite de « sexuer » la fresque : les deux amants pouvant être soit de même sexe soit de sexes différents.

La fresque est une illustration du slogan. La référence à la période hippie est explicite par le nombre des couleurs, très vives, aux contrastes forts (les rapports couleurs primaires/ couleurs complémentaires se comptent par dizaines) et l’utilisation traditionnelle de la figure du cœur pour représenter l’amour.

Les tanks ne sont pas peints comme des armes meurtrières, des cœurs les décorent, ils tirent des cœurs. Une manière de désamorcer ce que la représentation d’une nouvelle gamme de vêtements par des armes de guerre aurait eu de choquant, dans un moment historique marqué par des images de conflits armés au Moyen-Orient, en Afrique et les menaces de guerre mondiale. De plus, la jeunesse de notre pays victime du terrorisme islamique aurait, sans doute, repoussé des références explicites à la violence guerrière.

Disons tout de go que ce n’est pas parce qu’une fresque est publicitaire que ce n’est pas une œuvre. Nous retrouvons les figures propres à l’univers de Da Cruz : les totems aux masques précolombiens, les anthropologisations de certaines représentations traditionnelles (ici les cœurs), la palette encore plus vive que dans ses œuvres récentes, la géométrisation de sa composition, le guillochage des aplats. Bref, son esthétique est convoquée et s’exprime pleinement. Quant au « message », c’est de la pub ! Il n’est pas dans mon champ de compétences d’en faire ni la louange, ni la critique !

Le slogan,ironique pour les "happy few".

Blaze de l'artiste et nom de la marque, mise volontairement en second plan.

Un des deux tanks (élément central puisqu'il donne son nom à la campagne, "secondarisé" également.

Il convient de faire "oublier" qu'il s'agit d'une publicité et d'entretenir une relative ambiguïté.

Fusion des êtres dans un seul cœur, "so romantic".

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Détail de la partie basse de la fresque.

"Totems", figures récurrentes dans le travail de Da Cruz.